Pulang dari Internationale Tourismus Borse (ITB) Berlin 2018 awal bulan lalu saya punya oleh-oleh istimewa, yaitu CDM. Ceritanya, di sela-sela perhelatan pameran pariwisata terbesar di dunia tersebut saya menyempatkan diri bertemu dengan Vice President of Tourism Asia-Pacific ADARA, Inc. Matthew Zatto, dan Managing Director Travel Audience, Alexander Trieb.
Dua perusahaan digital kelas dunia ini menarik perhatian saya. Yang pertama, ADARA, adalah ekosistem data pertama dan terbesar di dunia untuk industri travelling. ADARA memiliki 190 lebih merek travel berbagai data (pencarian, pemesanan, dan loyalitas). Ekosistem datanya mencakup tiga area yaitu advertising, measurement & analytics, dan traveler intelligence.
Yang kedua, Travel Audience, adalah anak usaha Amadeus yang kita tahu merupakan salah satu penyedia jasa IT khusus untuk industri travel terbaik di dunia. Travel Audience memberikan layanan digital advertising yang bersifat end-to-end solution dari penyediaan data konsumen, pengolahannya, hingga eksekusi kampanye iklan. Yang mencuri perhatian saya dari perusahaan ini adalah metoda yang digunakannya yaitu: Competing Destination Model (CDM).
IKLAN INFOBRAND.ID
End-to-End Solution
CDM memungkinkan kita mengambil data travellers dari berbagai sumber online, mem-profiling dan mensegmentasinya, dan kemudian menarget travellers tersebut dengan kampanye iklan yang customised dan targeted. CDM enables the right destination is offered to the right traveller, at the right price, at the right time, and at the right place.
Singkatnya, keseluruhan rantai proses pengambilan keputusan travellers dari mencari informasi (Look), memesan (Book), dan membayar (Pay) bisa dilakukan dalam satu platform CDM secara terintegrasi (end-to-end). CDM mengombinasikan kemampuan machine learning, analisa big data, dan penerapan contextual advertising yang sangat presisi dalam menarget travellers.
Dalam gambar di bawah ini digambarkan bagaimana CDM melakukan targeted ads campaign di sepanjang customer journey (dari past trip, inspiration, search/shopping, booking, pre-trip, trip, hingga post-trip) dengan menerapkan data-driven marketing.
IKLAN INFOBRAND.ID
Saat ini Kemenpar punya digital marketing platform, yang bisa memonitor Look-Book-Pay, tapi tidak bisa mengeksekusi untuk selling karena tidak terhubung ke OTA. Kita punya small data, tapi tidak punya big data seperti data perjalanan maskapai di seluruh dunia. Nah, Travel Audience dan Amadeus punya itu semua. Mereka punya ekosistem big data yang terhubung ke semua OTA, sehingga bisa dieksekusi. Karena itu mereka bisa menjadi end-to-end solution bagi kita.
Keunggulan
Apa keunggulan dari CDM dibandingkan dengan model konversi OTA (Online Travel Agent) yang selama ini kita kenal?
OTA seperti Traveloka atau Tiket.com memang mampu memberikan layanan Look-Book-Pay bagi para travellers. Namun kelemahannya, digital marketing melalui OTA hanya menarget travellers yang mengunjungi website mereka. Jadi kita tak bisa melakukan targeted ads campaign jika si travellers tidak mengunjungi website OTA tersebut.
Kelemahan inilah yang disolusikan oleh CDM. CDM menggabungkan beragam sumber data travellers (dari OTA seperti Traveloka, metasearch seperti Kayak.com, hingga media sosial seperti Facebook), kemudian mensegmentasinya, dan selanjutnya menarget masing-masing segmen travellers tersebut dengan konten iklan yang spesifik. Jadi, walaupun si travellers tidak mengunjungi website OTA, targeted ads campaign tetap bisa dilakukan sehingga jangkauan konsumen yang ditarget menjadi sangat luas.
IKLAN INFOBRAND.ID
Barangkali penjelasan CDM akan lebih mudah kalau kita menggunakan konsep marketing funnel seperti terlihat pada gambar di bawah. Untuk menjadi pelanggan, travellers umumnya melalui serangkaian proses di sepanjang marketing funnel mulai dari: awareness, interest, intent, decision, customer, hingga retention.
Dari gambar tersebut terlihat jelas perbedaan digital marketing dengan menggunakan OTA dan menggunakan CDM. OTA hanya mampu menarget travellers di middle dan bottom funnel, sementara CDM mampu menjangkau semua level funnel. Jadi dengan CDM targeted ads campaign bisa dilakukan di tahapan awal marketing funnel yaitu: building awareness & interest.
Targeted Ads Campaign
Lalu bagaimana CDM melakukan targeted ads campaign sehingga travellers yang ingin datang ke destinasi di negara lain mengalihkan perjalanannya ke Indonesia? Untuk menjelaskannya, barangkali akan lebih mudah kalau kita mengacu ke gambar di bawah.
Pertama-tama CDM akan mengagregasi sumber data dari sekitar 500 travel publisers yang menjadi mitra Amadeus. Saat ini ekosistem data Amadeus mampu menjangkau sekitar 55 juta unique users setiap bulan yang bisa ditarget dan diarahkan untuk mengunjungi destinasi Indonesia.
IKLAN INFOBRAND.ID
Mengacu ke data tersebut CDM akan melakukan profiling dan segmentasi konsumen berdasarkan perilaku pencarian travellers saat mencari produk, hotel, atau tiket pesawat. Dalam mem-profiling dan mensegmentasi travellers kita bisa menggunakan beragam parameter agar targeting-nya bisa tajam dan presisi. Beberapa parameter tersebut bisa berdasarkan waktu berwisata, origin & destinasi, tipe travellers, profil demografis, atau minat travellers (lihat gambar).
Berdasarkan profil dan segmentasi tersebut CDM merancang konten iklan yang relevan dengan perilaku dari masing-masing segmen travellers. Tentu saja konten iklan tersebut akan mengarahkan para travellers global ke digital touch point yang berisi konten destinasi Indonesia. Selanjutnya travellers diarahkan ke halaman produk yang lebih rinci (Deep Link Detail Pages) yang akan mendorongnya melakukan booking dan payment.
Kemenpar telah melakukan uji coba metode CDM bekerjasama dengan Travel Audience. Hasilnya luar biasa. Metode baru ini berhasil mendatangkan 12.592 pax wisman dari 5 pasar yakni Jerman, Prancis, Inggris, Belanda, dan Rusia dalam kurun waktu 3 bulan (November 2017-Februari 2018).
Melihat keberhasilan ini, kita memutuskan untuk melanjutkan penerapan CDM untuk mewujudkan target kunjungan 17 juta wisman tahun ini dan 20 juta tahun depan. Seperti sering saya ingatkan, go digital adalah faktor kunci kesuksesan kita dalam menggaet wisman di pasar global. Pilihannya cuma dua: go digital... or die.
Salam Pesona Indonesia!!!
Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.
