Saya gembira karena program Hot Deals yang pilot project-nya kita lakukan di Kepri tahun lalu hasilnya sangat memuaskan. Sampai dengan bulan Desember 2017 kita berhasil menjual sekitar 102.000 paket, di tambah dengan sekitar 6.000 paket lagi yang terjual sampai Februari 2018. Jadi total terjual 108.000 paket dengan catatan ada pergeseran sampai bulan Februari 2018.
Berkat keberhasilan tersebut saya konfiden untuk menaikkan target penjualan Hot Deals di Kepri tahun 2018 ini sebanyak 500.000 paket. Sukses Hot Deals di Kepri akan diduplikasi oleh 18 destinasi pariwisata di Indonesia dan terutama di tiga greater utama yaitu, di samping Kepri, juga Jakarta dan Bali. Inilah salah satu senjata kita untuk mewujudkan target 17 juta kunjungan wisman tahun ini.
Manfaatkan Excess Capacity
IKLAN INFOBRAND.ID
Ide dasar Hot Deals adalah memberikan tawaran yang “more for less” (“you get more, you pay less”) ke konsumen dengan memanfaatkan kapasitas menganggur (excess capacity). Konsumen mendapat super banyak, tapi mereka membayar super murah? Bagaimana bisa? Bisa, caranya menggunakan konsep sharing economy yaitu memanfaatkan excess capacity. Daripada excess capacity itu tak terjual sama sekali, lebih baik dijual murah alias diskon besar-besaran.
Di industri pariwisata, excess capacity misalnya berupa kamar hotel yang tak terjual di weekdays atau tiket pesawat yang tak laku di low season. Celakanya kamar hotel dan tiket yang tak terjual tersebut mengandung fixed cost yang relatif sama. Untuk airlines misalnya, pesawat akan menghabiskan bahan bakar yang hampir sama baik kursi di pesawat tersebut kosong ataupun diisi penumpang. Fixed cost tersebut tetap ada, tak bisa dihilangkan seketika.
Berdasarkan prinsip asset utilization, agar utilitasnya maksimal, maka sejauh mungkin kursi pesawat atau kamar hotel itu harus terisi, tak boleh kosong. Akan lebih baik terjual dengan harga murah (diskon besar), ketimbang sama sekali tak terjual. Dari sinilah ide Hot Deals muncul.
Hot Deals ini diwujudkan dalam bentuk bundling. Harga bundling selalu lebih rendah dari harga satuan. Contohnya harga ferry dari Singapura ke Batam dari harga SGD 49 turun menjadi SGD 20. Tapi harga tersebut ditambah lagi harga untuk hotel, atraksi, dan akomodasi, totalnya akan lebih tinggi dari SGD 49. Jadi orang yang berminat pada paket Hot Deals seharusnya tak akan membeli paket itu secara satuan, karena jatuhnya ia akan rugi.
IKLAN INFOBRAND.ID
Hot Deals Adalah Keniscayaan
Secara natural excess capacity atau unused capacity itu selalu ada. Tidak bisa tidak, karena memang dunia didesain selalu menghasilkan excess capacity. Contohnya, jalan tol itu pasti ada macetnya. Kalau mau tidak macet maka jalan tol tersebut harus dibuat dengan 100 pintu dan dengan lebar jalan mencapai 500 meter, lebar sekali. Tapi itu kan tidak dilakukan. Kenapa? Karena tidak efisien. Kalau tetap mau dibuat maka biayanya akan tak terhingga.
Lalu solusinya bagaimana? Dihitung titik optimumnya. Optimumnya adalah apa yang disebut grade of services (GoS). Pada saat peak hour maka grade of services-nya 98% dan 2% akan diblok. Nah, ketika kita menghitung pada peak hour nilai grade of service-nya 98% maka akan ada yang ditolak 2%. Ketika off peak hour pasti ada excess capacity.
Pertanyaannya, kalau excess capacity pasti ada, kenapa menjualnya tidak pasti?
Di industri pariwisata saya kadang-kadang heran, kalau memang low season itu sudah pasti ada, dan jualan sudah pasti tidak laku, kenapa masih tetap dijual dengan harga mahal? Bahasa jelasnya, kenapa masih menjual sesuatu yang tidak laku?
IKLAN INFOBRAND.ID
Okupansi hotel 30% itu artinya apa? Artinya 70% kamar tidak laku dan 70% kamar dibiarkan tidak laku itu artinya penghasilan hotel nol. Padahal 70% kamar yang tidak laku tersebut ada biayanya. Variable cost-nya memang kecil, tapi fixed cost-nya besar bisa mencapai 40% sendiri. Dan fixed cost ini akan tetap ada tak peduli kamarnya ditempati maupun tidak ditempati.
Yang ingin saya katakan adalah: low season itu adalah sebuah keniscayaan. Maka Hot Deals itu juga sebuah keniscayaan.
Supply Men-drive Demand
Saya sangat berharap program Hot Deals ini akan mendorong permintaan secara signifikan. Bahasa saya: “supply akan men-drive demand”. Untuk gampangnya saya beri contoh di industri telekomunikasi.
Jaman dulu kalau kita menelpon setelah jam 6 petang kita mendapat diskon 50%, lalu di atas jam 9 malam diskonnya menjadi 75%. Apakah manajemen perusahaan telekomunikasi bodoh? Nggak, malah dia pintar sekali. Daripada tidak ada yang menelpon sama sekali di petang dan malam hari, lebih baik ada yang menelpon dengan cara memberi insentif ke konsumen berupa diskon besar.
IKLAN INFOBRAND.ID
Jadi, pemberian diskon mendorong orang yang awalnya tak ingin menelpon menjadi berkeinginan menelpon dengan iming-iming diskon besar. Katakanlah sebelumnya revenue per menit hanya Rp 1000. Setelah diberi diskon di petang dan malam hari maka barangkali revenue per menitnya turun menjadi hanya Rp 250. Tapi jangan lupa, volume panggilan teleponnya melonjak drastis. Sehingga ujung-ujung revenue dan profit-nya lebih besar.
Yang ingin saya katakan dari contoh ini adalah bahwa, supply yang murah itu bisa men-drive demand.
Pertanyaannya, supply yang seperti apa? Yaitu supply yang bisa menciptakan affordability (keterjangkauan harga). Affordability bisa diciptakan dengan tiga cara. Pertama dengan meningkatkan pendapatan per kapita. Kedua dengan membuat harga berdenominasi kecil (small denomination), dengan cara memperkecil kemasan. Ingat, small denomination tak harus menurunkan harga. Ketiga dengan cara menurunkan harga, terutama pada saat low season, seperti pada program hot deals ini.
Hot Deals Ramadan
Mumpung waktunya tepat, menyambut datangnya bulan Ramadan, saya ingin memberikan contoh Hot Deals yang paling klasik yaitu Hot Deals di bulan puasa.
Kita tahu bersama, dari dulu hingga sekarang di bulan puasa okupansi hotel anjlok. Di negara dengan mayoritas muslim seperti Indonesia, dari dulu polanya seperti itu. Jadi low season di bulan puasa yang akan datang sekitar bulan Juni adalah sebuah keniscayaan.
Pada saat bulan puasa, di kota bisnis seperti Jakarta, pada waktu weekdays okupansi turun, dan weekend lebih turun lagi. Sementara kota seperti Batam yang banyak menawarkan resort kondisinya justru sebaliknya. Sementara Bali saya menduga kondisinya setali tiga uang. Ya, karena kontribusi wisnus di Bali yang sebagian besar muslim masih cukup besar.
Harus diingat, low season di berbagai destinasi tanah air itu tidak berarti low season juga di negara originasi. Untuk negara-negara mayoritas muslim seperti Malaysia atau negara-negara Timur Tengah memang akan low season. Namun untuk negara-negara mayoritas non muslim seperti negara-negara Eropa atau Australia tentu saja tidak. Mereka tetap berlibur karena tidak sensitif terhadap bulan puasa.
Kalau sudah tahu polanya seperti itu, maka bulan Ramadan seharusnya adalah saat yang tepat untuk meluncurkan program Hot Deals yang ditujukan ke originasi yang negara mayoritas non muslim. Destinasi seperti Bali sangat pas melakukannya mengingat wisman Bali tidak sensitif terhadap bulan puasa dan masyarakat Bali tetap welcome kepada wisatawan di bulan puasa.
Kita harus belajar dari negara-negara di Eropa dalam menggenjot kunjungan wisatawan di saat low season. Kalau kita amati, mereka melakukan pameran dan festival pariwisata besar justru di bulan-bulan yang sedang low season. ITB Berlin yang merupakan pameran pariwisata terbesar di dunia misalnya, diselenggarakan bulan Maret, WTM London yang terbesar kedua di dunia, diadakan di bulan November, dan Fitur Madrid yang merupakan pameran pariwisata terbesar ketiga di dunia, diadakan di bulan Januari. Perhatikan bahwa mulai November sampai dengan Februari adalah musim dingin atau winter atau low season. Mereka memaksa kita untuk datang ke kota dan negara mereka di saat jualan sedang sepi.
Dengan cara berpikir yang sama seperti hot deals Kepri ketika weekdays, hot deals Indonesia ketika bulan Ramadan, pameran-pameran yang dilakukan ketika musim dingin; maka kita bisa menciptakan hot deals untuk Jakarta ketika weekend dan hot deals-hot deals lainnya ketika low season.
Salam Pesona Indonesia.
Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.
