Saya tertarik dengan Hukum Disrupsi (Law of Disruption) yang dikemukakan oleh Prof Rhenald Kasali. Prof Rhenald menyebut ada empat butir Hukum Disrupsi (“kekacauan”) yaitu: Pertama, disruption attacks not any company, it attacts good company. Kedua, disruption attacts incumbent with strong reputation. Ketiga, it demands new machine rather than the old one. Keempat, it creates new market and low-end markets.
Tinggal tunggu waktu saja, semua perusahaan, semua institusi, bahkan semua negara pasti akan terkena serangan disrupsi dengan adanya arus besar digitalisasi. Celakanya, yang menjadi sasaran empuk disrupsi digital adalah perusahaan atau organisasi konvensional yang mapan (incumbent) dan telah memiliki reputasi mengagumkan selama berpuluh tahun sebelumnya. Itu intisari dari butir pertama dan kedua. Contohnya pengelola transportasi konvensional tergilas oleh pengelola transportasi online seperti uber, grab dan gojek. Lalu, pengelola reservasi hotel secara konvensional tergerus oleh pengelola reservasi online seperti AirBnB. Outlet penyewaan video Blockbuster yang tutup karena kehadiran Netflix. Selalu pada awalnya inovasi ini dinilai sebagai suatu kekacauan, dipandang sebelah mata, tidak banyak yang percaya, terutama para petahanan. Namun, pada akhirnya akan menjadi sesuatu keadaan normal yang baru (The New Normal).
Selanjutnya akan saya bahas butir ke-3 dari 4 butir Hukum Disrupsinya Prof Rhenald. Bahwa untuk sukses di era disrupsi setiap organisasi konvensional harus menggunakan “mesin” baru berupa model bisnis baru, model operasi baru, dan value proposition baru yang luar biasa (more for less). Ingat, mesin baru itu haruslah berbasis digital, tidak bisa tidak.
IKLAN INFOBRAND.ID
Karena alasan itulah sejak tahun lalu saya sudah mengharuskan digitalisasi pengelolaan homestay. Tidak bisa tidak, homestay kita yang tersebar di seluruh penjuru Tanah Air harus dikelola dengan “mesin” baru, yaitu menggunakan model bisnis baru berbasis digital yang saya sebut digital sharing economy, yaitu melalui digital platform misalnya Indonesia Travel Exchange (ITX).
Dengan platform ini seluruh homestay (yang umumnya pemain UKM) disatukan di dalam satu platform terintegrasi yang super efisien dan bernilai tinggi. Platform ini akan membantu masyarakat lokal pemilik homestay untuk mengelola homestay mereka dengan kualitas layanan setara dengan hotel chain kelas dunia. Wisatawan dapat melakukan searching, booking dan payment secara online melalui platform ini sehingga UKM/koperasi pemilik homestay dikelola sebagaimana layaknya sebuah perusahaan besar modern. Ingat, “the more digital, the more professional.”
Bagi kita, pengelolaan homestay dengan platform digital sharing economy adalah the only choice, karena kalau kita tidak melakukannya, kita PASTI habis terdisrupsi oleh pengelola homestay yang menggunakan platform digital. Dengan kata lain, kalau kita tidak melakukannya, maka orang lain yang akan melakukannya dan kita HABIS.
Saya meyakini platform digital sharing economy ini bakal meningkatkan market size dan market value industri pariwisata Indonesia karena tiga alasan. Pertama dari sisi demand, dengan platform ini maka permintaan wisatawan akan homestay menjadi tidak linear lagi. Pasarnya tidak hanya berasal dari satu sumber namun dari multi sumber dari seluruh dunia (global market) sehingga pertumbuhannya menjadi eksponensial. “The more digital, the more global ”. Sekali lagi, bisa meng-global, tidak hanya beroperasi di Indonesia.
IKLAN INFOBRAND.ID
Kedua, dari sisi supply, dengan platform ini pemilik homestay yang bisa bergabung akan sangat besar dan tumbuh dengan pesat. Pemilik homestay yang under utilized bisa menyewakan kepada para traveller dengan harga yang lebih wajar, yang pada akhirnya akan mengundang traveller dalam jumlah lebih besar.
Ketiga, dari sisi process, seluruh aspek pengelolaan homestay akan lebih mudah, lebih cepat, dan semua data aktivitas ter-record dengan baik sehingga dapat dilacak. Seluruh data demand (wisatawan) dan supply (homestay) yang luar biasa besar ini akan menghasilkan big data (data perilaku wisatawan, pengeluaran, kesukaan, tujuan wisata, lama tinggal, dan lain-lain) yang kalau dianalisa dan dikelola secara digital akan menjadikan platform ini memiliki value yang sangat tinggi.
Digitalisasi homestay tak hanya sebatas menyediakan platform digital semata. Untuk mewujudkannya diperlukan kondisi dasar (strategic prerequisite) yang harus kita penuhi. Saya mengidentifikasi ada tiga strategic prerequisite yang harus kita penuhi segera. Pertama, pendakatan “dari koperasi ke korporasi”. Kedua, pemisahan antara kepemilikan dan pengelolaan homestay. Dan ketiga, pentingnya brand (“platform brand”) sebagai aset paling berharga yang harus kita perjuangkan agar market value homestay kita bernilai tinggi tak kalah dengan Google atau AirBnB. Saya akan membahas tiga hal ini satu-persatu.
Dari Koperasi ke Korporasi
IKLAN INFOBRAND.ID
Yang pertama adalah mengubah pola pengelolaan homestay dari koperasi ke korporasi. Untuk mempermudah penjelasan, saya menggambarkan pengelola homestay sebagai perusahaan-perusahaan kecil berbentuk UKM atau koperasi. Nah pengelolaan koperasi ini yang ingin saya buat seperti korporasi. Caranya bagaimana?
Kalau masing-masing homestay ini dikelola secara individual oleh UKM/koperasi maka pasti kualitas pengelolaan dan kualitas layanannya akan medioker. Tapi kalau ratusan ribu homestay yang nantinya kita bangun itu kita kelola secara bersama-sama di dalam platform digital sharing economy dengan pendekatan korporasi, maka kita akan bisa mewujudkan homestay dengan world-class quality dan world-class service.
Untuk gampangnya, bayangkan kita punya hotel dengan 100 ribu kamar. Bagaimana mengelola hotel dengan 100 ribu kamar yang terdistribusi di seluruh Indonesia? Itu tak bisa dibayangkan jika kita menggunakan cara-cara manual. Tapi kalau dilakukan secara digital, maka hal itu menjadi mungkin. Kita akan mengelola 100 ribu homestay secara bersama-sama (dengan standar layanan dan kualitas yang sama) dengan menggunakan sebuah platform digital. Itulah mimpi besar saya yang harus kita wujudkan bersama. Ingat, sebuah mahakarya selalu dimulai dari mimpi besar.
Di sini kita seperti mengelola sebuah hotel besar dengan 100 ribu kamar dan pengelolaannya dilakukan dengan cara-cara korporasi seperti layaknya Hyatt atau Sheraton mengelola kamar-kamar mereka. 100 ribu kamar itu adalah representasi dari 100 ribu homestay yang tersebar di Tanah Air. Sementara sistem yang dipakai untuk mengelola kamar-kamar tersebut adalah representasi dari platform digital sharing economy (ITX).
Apa yang terjadi jika para UKM/koperasi pemilik homestay itu tidak kita himpun di dalam platform digital sharing economy? Bisa saya pastikan mereka akan mati dengan sendirinya karena mereka tak bakal mampu bersaing dengan pengelola homestay yang sudah menggunakan digital platform.
IKLAN INFOBRAND.ID
Jadi dengan platform digital masing-masing homestay tidak perlu memiliki sistem dan cara kerja sendiri-sendiri. Semua disatukan dan distandarisasi yang terdiri dari aplikasi Customer Information System (CIS), Management Information System (MIS), dan Executive Information System (EIS).
ITX saat ini hanya masih di level CIS. Untuk dapat bersaing dengan platform digital global seperti AirBnB, ITX harus melengkapi diri dengan MIS untuk mengelola sistem informasi manajemen keuangan (SIMKeu), SIMLog, SIMOps dan SIMSdm. Selanjutnya dibangun lebih lanjut dengan mengembangkan EIS sebagai alat pengambil keputusan.
Sistem-sistem ini disediakan oleh ITX untuk memayungi ratusan ribu pengelola homestay yang notabene berbentuk UKM/koperasi agar mereka kompetitif secara global. Di sinilah letak keindahan dari konsep ini di mana negara hadir untuk mengayomi UKM/Koperasi agar bisa makin sejahtera.
Nah, kalau di tahun 2019 kita bisa menyatukan 100 ribu homestay di seluruh pelosok Tanah Air ke dalam satu atap digital, maka secara otomatis kita akan memiliki “hotel homestay” terbesar di dunia karena skalanya sangat besar dan distribusinya sangat luas. Tak hanya itu, karena ratusan ribu homestay tersebut dikelola dengan pendekatan korporasi yang profesional dan berkelas dunia, maka kita juga akan memiliki “hotel homestay” terbaik di dunia.
Untuk pengelola ITX, bisa meniru Tiongkok yang mampu menjadi pemain yang disegani di dunia dengan memanfaatkan kekuatan pasarnya yang sangat besar. Dengan memanfaatkan kekuatan pasar domestik Tiongkok, Ali Baba bisa menyaingi Amazon. Begitu juga Baidu yang bisa menyaingi raksasa global seperti Google. Nah, melalui digitalisasi homestay, ITX bisa memanfaatkan ratusan ribu homestay yang kita miliki untuk menyaingi raksasa global seperti AirBnB.
Singkatnya, saya bermimpi Indonesia akan menjadi pengelola homestay terbesar dan terbaik di dunia. Dan mimpi itu harus kita wujudkan bersama.
Pisahkan Kepemilikan dan Pengelolaan
Yang kedua adalah prinsip membedakan kepemilikan dan pengelolaan homestay. Di depan kita sudah sepakat bahwa homestay harus dikelola secara profesional agar tercipta world-class quality dan world-class service. Masalahnya, tidak setiap pemilik homestay cakap dan mampu mengelolanya dengan baik. Karena itu kita harus bisa dengan bijaksana memisahkan peran mereka sebagai pemilik atau sebagai pengelola.
Kalau pemilik punya cukup kompetensi untuk mengelola homestay miliknya, maka itu tidak menjadi masalah. Namun jika ada pemilik yang tak mampu, maka ia harus legowo untuk menyerahkan pengelolaan homestay-nya kepada para profesional. Jadi, pemilik tak harus menjadi pengelola. Selama ini asumsi yang umum terjadi adalah, pemilik homestay dengan sendirinya menjadi pengelola homestay. Asumsi ini yang harus kita koreksi.
Dalam konsep pemerataan, ada satu daerah yang awalnya menggunakan asumsi yang keliru. Misalnya, dalam rangka pemerataan pembangunan, pemerintah daerah memberikan tanah kepada petani untuk perkebunan kelapa sawit. Namun pemerintah daerah menuntut serta-merta petani yang menerima tanah tersebut menjadi petani kelapa sawit. Ini yang keliru. Petani itu adalah pemilik tanah, tapi tidak serta merta menjadi ahli kelapa sawit, apalagi ia tidak punya kompetensi untuk mengerjakan lahan kelapa sawit. Perbaikan dari sistem ini muncullah konsep pengelolaan inti plasma yaitu kerjasama antara inti (perusahaan besar) dan plasma (koperasi masyarakat).
Contoh lain, misalnya saya punya toko material. Memang anak saya adalah pewaris dan pemilik dari toko itu. Tapi apakah anak saya harus mengelola toko tersebut? Tidak harus. Kalau ia memang tidak punya kompetensi dan tak punya passion di situ, ya tak perlu dipaksakan.
Nah, untuk homestay logikanya sama. Masyarakat lokal memang menjadi pemilik homestay, namun mereka tidak serta-merta menjadi pengelola. Misalnya, melalui Kementerian Desa (Kemendes) pemerintah membangunkan rumah-rumah bagi rakyat untuk dijadikan homestay agar rakyat sejahtera, namun mereka tidak serta-merta menjadi pengelolanya. Mereka boleh menjadi pengelola dengan satu syarat mereka memiliki kompetensi yang mumpuni.
Kenapa saya kemukakan ini? Karena saya ingin agar 10% dana desa (sekitar Rp 6 triliun) bisa dialokasikan untuk pembangunan bidang kepariwisataan, termasuk untuk program pengembangan homestay. Beberapa waktu lalu saya sudah menyampaikan gagasan ini kepada Pak Menteri Desa. Dengan dana tersebut saya usulkan Kemendes dapat membangun rumah-rumah homestay untuk rakyat dan Kemenpar akan memainkan peran sebagai pengelolanya.
Saya menginginkan nantinya homestay dikelola dengan sistem cluster oleh operator profesional yang membawahi sekitar 50 sampai 100 homestay. Kita bisa memberdayakan anak-anak muda lulusan Sekolah Tinggi Pariwisata (STP) atau Akademi Pariwisata. Mereka adalah para profesional industri pariwisata yang sangat mumpuni. Saya menginginkan setidaknya 10% lulusan STP menjadi entrepreneur yang menggerakkan industri pariwisata khususnya pengelolaan homestay. Pengelolaan juga bisa melibatkan BUMDes di bawah Kemendes atau Balai Ekonomi Desa (BalkonDes) yang digagas Kementerian BUMN.
Pengelolaan homestay dengan sistem cluster ini haruslah diintegrasikan ke dalam digital sharing economy sehingga pengelolaannya menjadi seragam dan memiliki standar kelas dunia. Dengan sistem yang solid semacam ini maka kita bisa mewujudkan homestay yang dimiliki oleh rakyat, namun memiliki daya saing global. Itu berarti, dari sisi partisipasi rakyat ikut terlibat; dari sisi pemerataan rakyat akan sejahtera; dan dari sisi daya saing, homestay kita memiliki world-class quality dan world-class service.
Brand Is Everything
Setelah kita bisa mengubah pola pengelolaan koperasi menjadi pola pengelolaan korporasi dan memisahkan kepemilikan dan pengelolaan homestay, maka ada satu unsur lagi yang harus kita perjuangkan yaitu brand. Tak ada gunanya kita membangun platform digital sharing economy kalau platform itu tidak memiliki brand equity yang kuat.
Saya adalah orang marketing, karena itu saya sangat percaya pada kekuatan sebuah brand. Apapun yang dikerjakan oleh seorang marketer (strategi, taktik, atau program) haruslah menghasilkan brand yang kokoh. Pertanyaannya, bagaiamana kita bisa mendongkrak brand dari platform yang kita bangun?
Esensi brand adalah value atau manfaat yang kita berikan kepada seluruh stakeholders dari platform ini, terutama wisatawan dan pengelola homestay sebagai main stakeholders. Ketika platform ini mampu memberikan extraordinary value (kemudahan, kecepatan, harga terjangkau, atau peluang bisnis) baik kepada traveller maupun pengelola homestay, maka serta-merta mereka akan berduyun-duyun datang meramaikan platform ini.
Ketika traveller dan pengelola homestay berduyun-duyun datang dan transaksi yang terjadi di dalamnya semakin besar, maka itu pertanda brand-nya mulai terdongkrak naik. Artinya platform tersebut mulai di-trust oleh baik travellers maupun pengelola homestay di seluruh pelosok Tanah Air.
Banyak pengelola platform membangun brand dengan cara mendatangkan konsumen melalui promosi besar-besaran. Di platform online travel agent misalnya, saat ini Traveloka dan Tiket.com berpromosi besar-besaran melalui media online maupun media mainstream untuk mengerek brand-nya.
Karena itu melalui CEO Message ini saya mengajak semua stakeholders pariwisata di seluruh Tanah Air untuk mempromosikan secara besar-besaran dan menjadi advocators bagi platform digital sharing economy yang sudah kita bangun ini. Mari kita dukung Indonesia Incorporated untuk mendigitalisasi homestay kita. Itulah yang dilakukan seluruh rakyat Tiongkok untuk menyukseskan Baidu dan Ali Baba.
Salam Pesona Indonesia !!!
Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.
